Cover Story 62 - นิตยสารโอกาสธุรกิจ&แฟรนไชส์

ทำธุรกิจอย่างไร จึงจะได้กำไร

เนื้อหาในเรื่องนี้ จะให้ข้อคิดในเรื่องการทำธุรกิจอย่างไรให้ได้กำไร และมีข้อแนะนำในการทำร้านค้าปลีกให้ได้กำไร ที่จะทำให้คุณได้แนวทางนำไปใช้ เพื่อเพิ่มโอกาสสร้างกำไรให้กับธุรกิจของคุณ
ปัจจัยที่จะสร้างกำไรในธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นกิจการประเภทใดก็ตาม จะมีเหตุทำกำไร-ขาดทุน ที่คล้ายๆ กันคือ การเลือกประเภทธุรกิจ การเลือกทำเล การบริหารการเงิน ทักษะการบริหารต้นทุน การควบคุมงาน การทำการตลาด การแก้ปัญหาคู่แข่งขันรวมทั้งการเกิดเหตุสุดวิสัย

การเลือกประเภทธุรกิจ

                 การเลือกประเภทธุรกิจที่ถูกจังหวะ ถูกเวลา เป็นสาเหตุแรกที่ทำให้ธุรกิจ ทำกำไรได้ หรือขาดทุน หลายคนเลือกทำธุรกิจที่ยังไม่ถึงเวลา อย่างเช่นไอศกรีมโยเกิร์ต TCBY เป็นกิจการที่ดีเป็นแฟรนไชส์ที่ทำกำไรได้ดีในต่างประเทศ และเคยเข้ามาในเมืองไทยกว่า 10 ปีแล้ว แต่ช่วงนั้น อาหารสุขภาพยังไม่บูมเหมือนในตอนนี้ ทำให้กิจการนี้ไม่ประสบความสำเร็จนัก
                 อาจารย์ มานิต รัตนสุวรรณ นักการตลาดชื่อดังของเมืองไทย พูดถึงเรื่องนี้ว่า นอกจากการเลือกธุรกิจที่ถูกจังหวะแล้ว ควรเลือกธุรกิจที่อยู่ในความถนัดของตัวเองด้วย “ใครที่เริ่มทำธุรกิจ ก็ตั้งเป้าไว้ว่า อยากจะรวย เหมือนนักมวย เมื่อเริ่มต้น ก็ตั้งเป้าที่จะชนะอย่างเดียว แต่ลืมไปว่า ฝั่งตรงข้ามเขาก็มีหมัดเหมือนกัน มันไม่ใช่กระสอบทราย มันชกมาหมัดเดียวก็ล้มเลย งั้นเวลาเลือกธุรกิจ ทุกคนอยากเป็นพระเอก แต่ในชีวิตจริงไม่ใช่อย่างนั้น ดังนั้นเราควรทำในเรื่องที่เราถนัด บางคนไปมองว่าธุรกิจคอมพิวเตอร์ดี เห็นเขาทำแล้วรวย ก็อยากทำบ้าง แต่ตัวเองไม่รู้เรื่องคอมพิวเตอร์เลย กดยังไม่เป็นเลย คือ ถ้าเราชอบภาษา เราก็ทำธุรกิจสอนภาษา เป็นต้น ผมสอนเสมอว่า อย่านึกว่าเราจะเป็นเสือข้ามห้วย แต่คุณจะกลายเป็นหมาหลงถิ่น ถูกเขากัดเละ สู้เขาไม่ได้เลย คุณจะเห็นว่าบางคนทำธุรกิจร้านอาหาร แล้วรวย แต่ทำไมเราทำไม่รวย เพราะงั้นเราไม่ถนัด อย่าทำ”

รบกันในกระดาษ

นักธุรกิจมาด้วยกันหลายเส้นทาง บางคนชอบเสี่ยงแบบนักพนัน กล้าได้กล้าเสีย มั่นใจว่าธุรกิจนี้น่าจะดีก็ลุยเลย ซึ่งก็มีผู้ที่ประสบความสำเร็จกลายเป็นที่ชื่นชมในสังคม แต่ทว่าคนกลุ่มนี้ที่ล้มเหลวที่มีจำนวนมากไม่ค่อยมีใครพูดถึงนัก แต่นักธุรกิจที่เติบโตก้าวหน้า มักจะมีการวางแผน และทำวิจัยเก็บข้อมูลเมื่อประเมินความเป็นไปได้ก่อนลงทุน คุณจินตนา เจี่ยดำรง ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ และลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท แบล็คแคนย่อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารร้านแบล็คแคนย่อน ที่มีกว่า 170 สาขา ในประเทศไทย และ กว่า 20 สาขาในต่างประเทศ รวมทั้งร้านในแบรนด์ของคาเฟ เนโร และร้านเบเกอรี่ มายเบรด อีกว่า 10 สาขา เธอกล่าวว่า “เรายอมรับว่า ก่อนที่จะลงทุนเปิดร้าน เราจะทำข้อมูลในกระดาษก่อน เพราะเราจะต้องคิดว่าทำอย่างไรไม่ให้ขาดทุน เพราะร้านแห่งหนึ่งลงทุน 4-5 ล้านบาท เราต้องประเมินความเป็นไปได้ของร้านในกระดาษก่อนว่า ถ้าทำแล้วจะขาดทุนไหม เราต้องศึกษาก่อนว่า ทำเลที่เราเลือก มีคนเดินผ่านเยอะมั๊ย ยอดขายของร้านแถวนั้นดีมั๊ย และก็มาประเมินว่า ร้านของเราจะมียอดขายดีมั๊ย แล้วต้นทุนอาหารของเราประมาณเท่าไหร่ ต้นทุนของเครื่องดื่มเท่าไหร่ เราจะมีข้อมูลจาก

ประสบการณ์ร้านนับร้อยแห่งที่เคยทำมาว่า ในอาหาร 100 บาท จะมีต้นทุนอาหารอยู่กี่% ต้นทุนเครื่องดื่มกี่% ค่าเช่ากี่% ค่าพนักงาน และค่าใช้จ่ายอื่นๆกี่%” การรบในกระดาษก่อนลงมือจะช่วยให้โอกาสผิดพลาดมีน้อยลง และเป็นวิธีการที่สำคัญในการสร้างธุรกิจให้ได้กำไร
บางคนอาจจะไม่เคยทำธุรกิจนั้นมากก่อน ก็ไม่รู้ว่าจะเอาข้อมูลมากจากที่ไหน ก็จะต้องใช้ความพยายามในการหาข้อมูลจากแหล่งของคนอื่นที่อยู่ในอุตสกรรมเดียวกัน หรือเป็นกิจการที่ใกล้เคียงกัน หรือมีที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์ให้คำแนะนำ รวมทั้งทำการวิจัยขึ้นมาใช้เองให้ตอบข้อสงสัยตรงตามจุดประสงค์

ทำเล ทำเล และทำเล

หลายคนทราบดีว่า ความสำเร็จของธุรกิจร้านค้า คือ ทำเล ทำเล และทำเล อย่างที่ อาจารย์มานิต กล่าวว่า “ในธุรกิจค้าปลีก สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ทำเล ทำเล และทำเล เพราะถ้าเราเลือกทำเลผิดแล้วมันไม่ใช่ ทำอย่างไรก็ไม่ได้เงิน นี่คือสาเหตุที่ 1 ส่วนสาเหตุที่ 2 ที่ทำให้ไม่ได้กำไร ก็ทำเลเหมือนกัน เช่นว่า ทำเลตรงนี้ดี แต่วันดีคืนดี มีกิจการแบบเดียวกัน มาเปิดทีเดียวพร้อมๆกัน 3 ร้าน ก็ทำให้เจ๊งได้เหมือนกัน ผมเคยเปิดร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่ขายไม่ค่อยดี พอมาดูก็ตัดสินใจย้ายถัดไปอีก 8 ห้อง เท่านั้น ก็ขายดีขึ้นมา มีตัวเลขดี ทำกำไรได้”
สำหรับวิธีการเลือกทำเลสำหรับร้านอหาร มีผู้ที่อยู่ในวงการธุรกิจร้านอาหารได้ให้ข้อแนะนำเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า “การเลือกทำเล จะมี 2 ส่วนใหญ่ๆ คือ ในส่วนของการทำสำรวจทำเลในด้าน Competitor checklist คือการสำรวจนับประชากร และจำนวนร้านคู่แข่ง และ Customer checklist ก็คือการสำรวจพฤติกรรมของลูกค้า”

“เราจะดูการสัญจรไปมา นับจำนวนผู้คนในละแวกนั้นว่า ในช่วงเวลาทั่วไปมีคนเดินผ่านกี่คน ช่วงเวลาที่ดีที่สุดมีคนเดินผ่านกี่คน ก็จะเป็นตัวเลขตั้งต้นที่จะมาใช้คำนวณ และสังเกตว่า ใน 100 คน จะมีคนเข้ามาในร้านอาหารกี่คน โดยอาจจะสังเกตจากร้านอาหารระดับเดียวกับที่เราจะทำ หรือประเภทที่คล้ายเราที่สุด ก็จะได้เป็นเปอร์เซ็นต์ที่จะได้ลูกค้าใน 1 วัน 1 สัปดาห์ ที่จะนำไปคิดต่อได้ นอกจากนั้นก็ดูว่าการใช้จ่ายต่อคนตกประมาณเท่าไหร่โดยเฉลี่ย อาจจะ 100 บาท 200 บาทต่อคน หรือ 300 บาทต่อคน วิธีนี้คุณอาจลองไปเป็นลูกค้าที่ร้านย่านนั้น แล้วสังเกตลูกค้า รวมทั้งสอบถามจากพนักงานได้ ตรงนี้เราก็พอจะประเมินรายได้ของร้านได้แล้ว แต่สิ่งที่เราต้องคิดถึงอีกก็คือ คู่แข่งขัน ที่เราต้องแชร์กันกับลูกค้าย่านนั้นด้วยว่า ละแวกนั้นมีร้านอาหารอยู่เยอะไหม ถ้าร้านเราเข้าแชร์ตลาดอีก จะเหลือประมาณเท่าไหร่”

เรื่องเงิน

ทำธุรกิจอย่างไรให้ได้เงิน ก็คือ ขายได้มากกว่าค่าใช้จ่ายไง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนรู้ แต่การปฏิบัติให้ได้ตามนี้ไม่ง่ายนัก อดิศักดิ์ จิระวุฒิพงศ์ ผู้จัดการฝ่ายสินเชื่อ 4 เอ็สเอ็มอีแบงค์ กล่าวว่า “ในมุมมองของธนาคาร การทำที่จะให้ใครกู้เงิน เราก็ต้องดูว่า ทำธุรกิจนี้ทำแล้วจะได้กำไรไหม จะอยู่รอดไหม และผู้กู้ก็ต้องมีวินัยในการใช้เงิน ต้องควบคุมการเงินของตัวเองให้ได้ โดยการดูแลด้านต้นทุนให้ได้ เพราะที่ผมเจอบ่อยๆ ผู้ประกอบการมีจะผลิตสินค้าได้ แต่ควบคุมต้นทุนไม่เป็น มักจะตั้งราคาขายไม่ครอบคลุมต้นทุน ฉะนั้นการจะทำธุรกิจให้ได้กำไร ท่านควรดูต้นทุนที่แท้จริงของท่านว่าเป็นเท่าไหร่ และท่านต้องการกำไรเท่าไหร่ และเมื่อคำนวณเป็นราคาขายออกมา ราคาที่ได้จะสูงกว่าในท้องตลาดหรือไม่ ถ้าราคาสูงกว่าแบบนี้ก็จะลำบาก สมมุติว่า ท่านตัดเย็บเสื้อผ้าออกมาขาย วางราคาไว้ที่ 1,000 บาท โนแนมเลย แต่ถามว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าของท่านหรือไม่ ถ้าเทียบกับเสื้อแบบเดียวกัน ยี่ห้อแอร์โรว์ ราคา 700 บาท ฉะนั้นท่านต้องวางสินค้าให้ถูกตลาดด้วย แล้วเราจะสามารถแข่งขันในตลาดได้หรือเปล่า โดยที่ท่านต้องมีกำไรด้วย ถ้าท่านคำนวณต้นทุนได้ ดูตลาดได้ ท่านได้กำไรแน่”

                 แต่เท่านี้ยังไม่พอ นักการเงินยังให้การเตือนในเรื่อง ความล้มเหลวในเรื่องธุรกิจอีกข้อหนึ่งว่า “วินัยในการใช้เงิน ที่มักจะมีปัญหาเรื่องนี้เกิดขึ้นบ่อยๆ ท่านอาจะมีกำไรมากในการทำธุรกิจ แต่แทนที่จะเอาจ่ายคืนเงินกู้ หรือใช้เป็นต้นทุนสินค้าในครั้งต่อไป แต่ท่านกลับเอาเงินไปใช้นอกระบบ ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย หรือเล่นการพนัน ก็จะทำให้มีปัญหา ต้องไปหาแหล่งทุนเพิ่มเติม หรือบางคนกู้เงินมาแล้ว ขอมาน้อยเกิดไป ไม่พอค่าใช้จ่าย อาจทำให้ต้องหยุดการทำงาน หรือกู้มามากไป ก็มีภาระดอกเบี้ยเยอะ ดังนั้นท่านต้องดูแลการจัดการใช้เงินให้เป็น”
                 เจ้าของกิจการตัวจริง ที่ทำกำไรในธุรกิจ คือผู้ที่มีทักษะในการบริหารการเงิน เพราะแม้ว่าบางท่านอาจจะเก่งการตลาด ขายสินค้าได้มาก แต่กลับล้มเหลวได้ เพราะขาดความสามารถในการบริหารการเงิน อย่างที่ท่านอาจารย์มานิต เคยประสบมาแล้ว อาจารย์ เปิดเผยว่า “อย่างอาจารย์ เป็นมืออาชีพ บริหารสินค้าให้กับ บริษัทใหญ่ๆ อย่างปูนซิเมนต์ ค่ายโอสถสภา ได้กำไรระดับพันล้าน แต่พอมาทำเอง สินค้าก็ขายดี แต่การเงินไม่แข็ง สินค้าวางขายไปในตลาด มีเม็ดเงินอยู่ในตลาดเต็มไปหมด แต่พอถึงเวลา เขามาเก็บตังค์ ไม่มีเงิน เงินช็อต เก็บเงินเข้ามาไม่ทัน นักธุรกิจส่วนใหญ่ จะตายด้วยระบบการเงิน”
                 คุณจินตนาพูดถึง สาเหตุการขาดทุนของร้านอาหารว่า “ส่วนใหญ่คือเรี่องต้นทุน การเช็คสต็อก เมื่อซื้อแฟรนไชส์ เสียตังค์ไปแล้ว อย่าเดินนอกระบบ ได้ถ่ายทอดจากผู้ชำนาญมาอย่างไร ควรทำตามนั้น เราเองจะมีการเช็คสต็อก เดือนละ 2 ครั้ง แล้วระบบคอมฯ จะตรวจสอบได้ เช่น กาแฟ 1 ซอง ต่อ 1 แก้ว งั้นตัวกาแฟ ทุกวันเช็คได้ ว่าวันนี้ กาแฟเย็นขายกี่แก้ว สต็อกจะเหลือเท่าไหร่ ดูได้จากคอมฯได้ อาหารจะเช็คต่อวันไม่ได้ ระบบคอมจะเช็ค เฉพาะยอดที่ราคาแพง เช่น ซีฟู้ด อาหารพวกคอกเทล ไส้กรอก เช็คได้”
                 “เมื่อร้านไหนขาดทุน เราก็ต้องมาดูตัวสำคัญที่ส่วนใหญ่ที่ขาดทุน คือ ต้นทุนเป็นไปตามที่บริษัทกำหนดมั้ย แฟรนไชซี่ต้องทราบเรื่องหลักการคิดต้นทุน ต้องเร็ว ต้องดูว่ามีของสูญเสียมั้ย เรารับเรื่องของสูญเสียได้มั้ย แล้วอย่าให้เกิดช่องว่าระหว่าง ซัพพลายเออร์ ของที่ส่งให้กับครัว คอมฯมัจะเช็คได้ อย่าง สเต็ก 1 จาน ใช้เนื้อ 250 กรัม ขายได้ 10 จานใช้เนื้อเท่าไหร่ ถ้าหายไปไหน ต้องดูทันที แล้วต้องคุยทันที ข้าวสารก็มีหายนะ ข้าวสาร 1 กระสอบ ต้องขายข้าวได้ กี่จาน เราคำนวณขนาดนั้น มีรั่วไหล บางคนกำไปวันละกำก็มี น้ำตาลทรายก็มีนะ พวกนี้เอาก็เอาจริง เราควรมีผู้จัดการร้านที่ดีไว้ใจได้ อาจจะมี 2 กะ เช้าขึ้นมาต้องมีสักคน แล้วก็ปิดกะอีกคน ต้องมีการตรวจร่างกายของทุกคน”
                 “ในทุก 15 วันเราต้องเช็คและจะรู้แล้วว่า มันหายไปไหน กรณีที่ต้นทุนสูง เกิดจาก เช็คสต็อกไม่รอบคอบ   ตรงนี้เราให้ความสำคัญเรื่องต้นทุน อาหารค่อนข้างมาก สัดส่วนอาหารกับยอดขาย ถ้าเป็นต้นทุนกาแฟ อยู่ที่ 15% ต้นทุนอาหาร ที่ 38-40% งั้นเราต้องดูจากตรงนี้ด้วย”

การควบคุมงานในร้าน

                 ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจของตัวเอง หรือซื้อแฟรนไชส์ การจะทำร้านให้ได้กำไร ย่อมขึ้นกับตัวเจ้าของร้านทั้งสิ้น คุณจินตนา บริหารร้านแบล็คย่อนมา กว่า 170 นั้น พบว่า ร้านใหนที่เจ้าของร้านมาดูแลด้วยตัวเองจะได้กำไรเยอะกว่าร้านที่ให้คนอื่นดูแล “คนที่จะทำร้านอาหาร ต้องถามตัวเองก่อนว่าพร้อมมั๊ย เพราะร้านอาหารไม่ใช่งานเบา เป็นงานหนัก และละเอียดอ่อน คนที่ซื้อแฟรนไชส์ถ้าไม่ได้บริหารเอง ก็ได้กำไรเหมือนกัน แต่จะน้อยกว่าคนที่ดูแลร้านเอง ฉะนั้นเราจึงเน้นการคัดเลือกผู้ซื้อแฟรนไชส์   ดูว่าเขาต้องการบริหารร้านด้วยตัวเองมั๊ย ไม่ใช่ว่าพอเย็นมาก็มาเก็บเงินเท่านั้น แบบนี้ไม่เอา”
                 คุณณัฐพิชญ์ ได้เล่าถึงเรื่องการควบคุมในร้าน เพื่อทำให้ได้ผลในการสร้างยอดขายที่สูงขึ้นว่า “ทุกคนที่สนใจเซเว่นฯ ก็จะต้องถาม เรื่องแรกคือผลประกอบการ เพราะตัวแต่ละร้านที่เป็นแฟรนไชส์จะมีรายได้ต่อเดือนขประมาณ 2 หมื่นขึ้นถึง 5 หมื่น หักค่าใช้จ่ายต่างๆ เงินเดือนพนักงานแล้ว รายรับต่อวันในแต่ละวันหมายถึงยอดกำไรสินค้าต่อวัน แต่ละร้านไม่เท่ากัน อย่างของดิฉันเองเดือนหนึ่งประมาณ เจ็ดหมื่นขึ้น ไม่รวมเคาเตอร์เซอร์วิส แต่รวมพวกบัตรโทรศัพท์แล้ว แต่ว่าเรื่องของผลประกอบการจะต้องหักค่าใช้จ่ายด้วย เช่นเงินเดือนพนักงาน เงินเดือนของตัวเอง ตีเราเป็นพนักงานคนหนึ่ง ก็ประมาณ 2 ถึง 5 หมื่น แต่ว่าโอกาสที่จะได้มากกว่า 5 หมื่นก็มีแต่สิ่งนี้ขึ้นอยู่กับเจ้าของแฟรนไชส์เองว่าเขาไปดูแล เข้าไปสนใจธุรกิจนี้มากน้อยแค่ไหน”
                 “ กำไรจะมากขึ้นได้ถ้าเราเข้าไปใส่ใจจริงๆ งานเซเว่น ทุกคนอาจจะมองว่าขายสินค้า ซื้อมาขายไป ขายสินค้าเด็ก ห้าบาทสิบบาท แต่จริงแล้ว อยากจะบอกว่า ตัวบริษัทเองมีมาตรฐานในการควบคุม พวกเราที่เข้าไปเป็นแฟรนไชส์ ต้องคุมเข้มมาก พวกเราก็ต้องทำให้ตรงตามมาตรฐาน”

                 “มาตรฐาน มีอะไรบ้างอย่างเช่น พนักงาน การบริการ ถ้าบริการลูกค้าได้ดี พูดจาไพเราะ แสดงกิริยา ที่น่าพึงพอใจ โอกาสที่ลูกค้าจะเข้ากลับมาในร้านมี อย่างมาตรฐานร้านในเรื่องการบริการ อย่างที่บอกว่าทุกคนจะต้องถามว่า ขนมจีบ ซาลาเปา นั่นคือหนึ่งในมาตรฐานร้าน มันเป็นการเพิ่มของยอดขาย เป็นการเชิญชวนลูกค้า ไม่ใช่ว่าลูกค้าเข้ามา กด กด กด ไม่พูดไม่จา พอเราพูดจาแล้ว ลูกค้าบางคนขำขำนะคะ   พอคุยไปปุ๊บ ลูกค้าก็จะเริ่มต้นคุยกับเรา นั่นเป็นการเริ่มต้นการสนทนาแล้วค่ะ พอครั้งต่อไป เราก็จะสร้างความคุ้นเคยให้กับการบริการ”
                 “บริษัทแม่เองก็คุมเข้ม มาตรฐานสินค้า บางคนคิดว่าทำไม ต้องมาจุกจิกกับฉัน อย่างอาหารสด ไส้กรอก ซาลาเปา ในร้านจะมีอายุ ถ้าถึงเวลา เราจะต้องตัดจ่าย ทั้งที่บางคนรับไม่ได้กับตรงนี้ สินค้ายังทานได้อยู่เลยจะทิ้งทำไม มาตรฐานร้านมันมีอยู่ตรงนี้ และส่วนมากถ้าเป็นอย่างนี้เราก็จะซื้อกันเอง   ความสะอาดหรือสินค้าหมดอายุ เป็นสิ่งที่ร้ายแรงที่สุด เราต้องใส่ใจกับตรงนี้ ต้องมั่นตรวจสินค้า เราต้องใส่ใจตรงนี้มันจะเกิดผล”
                 อย่างเรื่องการคุมสต็อก เธอเล่าว่า “เราไม่หลุดสั่งออเดอร์ สินค้าเข้ามาในร้าน เราต้องดูว่าเพียงพอกับการขายมั้ย ถ้าสมมุติว่าลูกค้าอยากเข้ามาซื้อขนมฟาร์มเฮ้าส์ ตายแล้วไม่มี การ์ดิเนีย ฉันไม่กิน ฉะนั้นตัวเรา ตัวเจ้าของร้านเอง ต้องทบทวนว่าเข้าไปดูแลตรงนี้ดีพอหรือเปล่า ถ้าลูกค้าเดินออกนอกร้านไปแล้ว ฟาร์มเฮ้าส์ไม่มี คุณสูญลูกค้าไปแล้ว 1 อาจจะสูญเสียรายได้จากการซื้อไส้กรอกเพิ่ม หรืออาจจะซื้อแยมเพิ่มไปด้วย กำไรของร้านเราก็ลดลงไปด้วย”
                 เธอกล่าวย้ำว่า “เราต้องสนใจทุกเรื่องไม่ว่าเรื่องเล็กหรือเรื่องใหญ่ในร้าน ไม่มีใครที่จะดูแลร้านได้ดีเท่ากับตัวเราเอง แม้กระทั่งเรื่องกดน้ำแข็งไม่ออก ถ้าเราไม่ใส่ใจ ลูกค้าก็จะไม่ซื้อเลยนะ น้ำ กาแฟ น้ำอัดลม เครื่องดื่ม ฉะนั้นต้องเข้าไปดูแลร้านให้ใกล้ชิด โดยเฉพาะในช่วงแรก เซเว่นดำเนินกิจการ 24 ชม. กว่าเราจะอยู่ตัวใช้เวลานาน แต่เมื่อเราอยู่ตัวแล้ว เราต้องเข้าไปใกล้ชิด เข้มกับเรื่องของตัวร้านและตัวพนักงาน เอาใจใส่ดูแลลูกค้า ผลประกอบการที่ทุกคนถามถึงก็จะมาเอง”

การตลาด หัวใจสร้างรายได้

บริษัทโอสถสภาเต็กเฮงหยู เป็นจอมยุทธ ในการขายสินค้าอุปโภค มากมาย ไม่ว่า เป็นยาทันใจ เอ็ม100 เอ็ม 150 น้ำมันพืชองุ่น ลูกอมโอเล่ ปลากระป๋องโรซ่า และสินค้าอื่นๆอีกมากมาย สินค้าเหล่านี้ อาจารย์มานิตได้เคยเป็นหัวหน้าทีมการตลาดบริหารสินค้าเหล่านี้ ที่หลายตัวสามารถขายได้ระดับพันล้านบาทต่อปี แต่อาจารย์มานิตเปิดเผยว่า ในจำนวนสินค้าที่ประสบความเร็จเหล่านี้ มีตัวที่ล้มเหลวไปก็มาก มากกว่าตัวสำเร็จเสียอีก “สำหรับคนที่ไม่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์แล้ว ก็จะเป็นเรื่องยาก และซับซ้อนที่สุด บางคนนึกว่ามีเงินทุ่มโฆษณามากสินค้าก็ดังไปเอง ไม่จริงเลย มีสินค้าจำนวนมากเสียเงินไปมากมาย สู้อยู่หลายปี ก็ไม่ติดตลาด บางสินค้ายิ่งโฆษณาก็ยิ่งเจ๊ง เสียเงินทองเปล่าๆ แต่บางคนไม่ต้องใช้โฆษณาเลย แต่แบรนด์ดังติดตลาดก็มี”

                “แต่ถ้าคนทำเป็นแล้ว มันมีหลักการ มีเคล็ดลับ มีรายละเอียด มีข้อเตือนใจ ข้อคิด ข้อควรระวัง ต้องอาศัยความเยือกเย็นลึกซึ้ง ค่อยคิด แล้วก็อาศัยมืออาชีพมาคิดรวมกันทำ มันจะมีจุดอันตรายที่เราต้องผ่านให้ได้ เหมือนขับรถไต่เขาผ่านช่องแคบถ้าขับเป็นก็ไม่ตกเขา ต้ออาศัยทักษะความชำนาญมาก”
                 “ตัวอย่างสินค้าน้ำมันองุ่น ซึ่งเป็นยี่ห้อที่วางตลาดมาแล้วนานแล้ว เริ่มต้นยังไม่มีใครรู้จัก เมื่อมาอยู่ในความรับผิดชอบของเราที่จะต้องทำตลาด สิ่งแรกที่คิดคือ ต้องหาคอนเซ็ปท์ของสินค้าว่า จะมีจุดจูงใจอย่างไร คิดแบบนักโฆษณาก่อนเลย เพราะอาศัยเป็นครีเอทีฟเก่า
                 ตอนนั้นเอเยนซีโฆษณาชื่อมาสเตอร์แอด เป็นเด็กหนุ่มน่ารักเขาก็ทำหนังโฆษณาเดิม เป็นจิงเกิ้ลร้องเพลงแล้วก็มีขวดสวยๆ หนังก็สวยดี ผมก็บอกโรงงานว่า เอาใหม่ดีกว่า รอผมคิดคอนเซ็พท์ให้ผลึกก่อนว่าจะขายอะไร มีจุดขายอะไร มีBig Idea อะไรมี Story to tell หรือเรื่องราวที่จะเล่าให้ผู้บริโภคสนใจหรือไม่”

                 “ผมก็เอาขวดกับฉลากมาดูอยู่หลายวัน นั่งมองเหมือนคนบ้า นั่งคิดไปเรื่อยๆ เดิมคิดว่าจะเปลี่ยนขวดใหม่ แต่โรงงานบอกว่ามีสต็อกเก่าอยู่เป็นแสน เปลี่ยนได้เฉพาะฉลากได้ไหม ผมก็ตกลงก็บอกเอเยนซี่ให้เปลี่ยนเป็นฉลากสีเขียว เป็นสีเหลืองมีรูปถั่วเหลืองเยอะ เพราะจะทำให้ดูสดใสขึ้น รูปพวงองุ่นให้เอาออก แต่ใส่คำว่า “ตรา” ใหญ่ๆ
สุดท้ายมาปิ๊งไอเดีย ว่าน่าจะใส่คำว่า “ไม่มีคอเลสเตอรอล” บนฉลาก เพราะในวงการน้ำมันพืชทั่วโลก เป็นที่รู้จักกันว่าจะใส่คำนี้ต้องเป็นน้ำมันดอกทานตะวัน น้ำมันข้าวโพด และน้ำมันถั่วเหลืองเท่านั้น ผมว่าคำนี้เข้าท่าจะทำให้เราแตกต่างจากทุกยี่ห้อในตลาดทันที นี่เป็นข้อที่หนึ่ง”
                 “แต่คิดแค่นี้ก็ยังไม่ดัง เพราะยุคนั้นคำว่า คลอเลสเตอรอล คนทั่วไปรู้จักน้อย รู้เฉพาะวงการแพทย์กับลูกค้าที่พิถีพิถันบางคนเท่านั้น จนกระทั่งวันหนึ่ง ไปนั่งคุยกับคุณวิสุทธิ์ เจ้าของโรงงาน บอกคุณวิสุทธิ์สร้างโรงงานหลายร้อยล้านบาท มาขายเดือนละไม่กี่พันหีบจะอยู่ได้ยังไง คุณวิสุทธิ์ก็บอกว่า ที่แล้วมาผมขายเป็นปี๊บบ้าง เป็นคอนเทนเนอร์ให้กับโรงงานอุตสาหกรรม ผมก็ถามว่าโรงงานอะไรถึงใช้น้ำมันถั่วเหลือง เขาก็บอกว่าโรงงานปลากระป๋องส่งนอก ซึ่งใช้น้ำมันอื่นไม่ได้เลย เพราะเจอความเย็นแล้วเป็นไขหมด ผมก็ถามว่า ไขหน้าตาเป็นอย่างไร เขาก็บอกว่าให้ผมลองเอาน้ำมันพืชใส่ตู้เย็น พรุ่งนี้ก็จะเห็นเอง”
                 “เท่านี้เอง ผมกลับมาก็ลองทำอย่างที่ว่า ทันทีที่เห็นสินค้าคู่แข่งเป็นไขทั้งขวด ขาวขุ่น น่ากลัวมาก แต่น้ำมันพืชองุ่นเป็นสีทองใสแจ๋ว ผมก็รู้ว่าผมมีสินค้าทองคำ ผมมีคอนเซพท์ทองคำในมือแล้ว”
                 “ผมเรียกเอเยนซีมา ให้ทำหนังใหม่อีกเรื่องหนึ่ง ผมขออนุญาตแทรกแซงเขียนสคริพ์ให้เพื่อความรวดเร็ว ทำหนังง่ายๆ เอาน้ำมันพืชใส่ตู้เย็น จบลงด้วยคำว่า พิสูจน์แล้วน้ำมันพืชตราองุ่น ไม่มีไข ไม่มีคลอเลสตอรอล ง่ายๆ แค่นี้เอง”
                 “จากวันนั้นก็เป็นการพลิกประวัติศาสตร์ การใช้งบโฆษณาที่ถือว่าไม่มากนัก แต่คอนเซพท์รุนแรงจับใจแม่บ้านมาก พิสูจน์ได้เองอีกต่างหาก ตามด้วยการส่งเสริมการขาย ดิสเพลย์ที่แข็งแรง เรียกว่า IMC ครบทุกกระบวนท่าซึ่งมีรายละเอียดอีกมาก แต่สินค้าก็กลายขายดี แบบฟ้าถล่ม ดินทลาย และสุดท้ายก็ก้าวขึ้เป็นอันดับหนึ่งในตลาดอย่างเต็มภาคภูมิ และครองความเป็นเจ้ามาถึงปัจจุบัน”